La Value Hill del design circolare

Se fino a poco tempo fa i modelli di uso e consumo immaginavano il riciclo tra le prime destinazioni desiderabili per i beni utilizzati, oggi questi modelli si sono fatti estremamente più complessi. A sintetizzare con efficacia quale sia l’approccio attualmente da privilegiare nello sviluppo di strategie di business che guardano all’implementazione di azioni orientate alla circolarità nei sistemi produttivi o economici, è la Value Hill.

La Value Hill, la “collina del valore”, è una rappresentazione grafica che riassume le fasi che attraversa un prodotto durante il suo ciclo vitale, considerando quelle discendenti e proponendone altre ascendenti, che fino a pochi anni fa erano sotto-considerate nella catena di creazione del valore.
Quando il prodotto inizia il suo ciclo di vita, inizia anche la crescita di valore del bene: è la fase durante la quale il prodotto viene sottoposto a estrazione, produzione, assemblaggio, finitura e confezionamento, e a ognuno di questi passaggi corrisponde un incremento di valore. Quando un prodotto è nuovo, disponibile nel punto vendita e poi acquistato dal consumatore, il suo valore è al massimo e inizia la fase di utilizzo. Da questo momento il valore comincia a decrescere, fino a diminuire molto quando cessa di essere utile al consumatore.

Il prodotto, tuttavia, non perde il suo valore, ma entra in una serie di fasi di post-utilizzo a cui viene attribuito un valore diverso. Proprio a partire da questo momento, si possono introdurre le principali strategie in tema di circolarità che mirano a rallentare la decrescita di valore tramite riattribuzioni mirate fase per fase.

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Provando ad esemplificare, un prodotto rotto o danneggiato non è più funzionale al consumatore e la tentazione sarebbe quella di dismetterlo e destinare le sue componenti al riciclo. Riparandolo o restaurandolo, però, gli si può attribuire nuovo valore – pur non tornando mai al valore massimo – rendendolo nuovamente utile e funzionale allo stesso scopo, e per lo stesso oppure per un nuovo utente. Questo accade anche con strategie di riassemblaggio, restauro o di immissione su mercati alternativi affidabili.

La strategia circolare rappresentata dalla Value Hill cerca quindi di mantenere il prodotto al suo massimo valore il più a lungo possibile, facendo periodicamente risalire la curva del valore in caso di decrescita. Prima ancora della fase di riparazione, la Value Hill, infatti, ne prevede altre due, immaginando che il ciclo di vita ideale di un prodotto attraversi le seguenti fasi: reuse, repair, refurbish, recycle.

Il grafico della “collina” rappresenta quindi come all’azione a cui viene sottoposto il prodotto sulla destra, corrisponda una riattribuzione di valore sul versante sinistro: il valore può così essere mantenuto o ripristinato nel tempo. Alla fine, dopo che il prodotto ha attraversato tutte le fasi di riattribuzione del valore, il suo ciclo di vita giunge al termine e il ciclo viene chiuso riciclando le componenti per creare nuovo valore sotto forma di materie seconde o, in alcuni casi, energia.

Per aggiungere il massimo valore a un prodotto e mantenerlo all’apice della Value Hill, un’azienda mira a garantire che le sue strategie seguano questa scala di R, la R-ladder, per cui più in alto una strategia è sulla scala, più è circolare. Ciascuna strategia R ha implicazioni diverse nella fase di vita dell’oggetto: l’uso, la progettazione, la produzione, l’utilizzo da parte del consumatore e il fine vita.

Questa strategia mira a frenare fin dall’inizio la decrescita di valore: per un utente un prodotto può smettere di essere utile o funzionale per diverse ragioni, dalle variazioni nel gusto ai cambi di abitazione, da modificazioni nello stile di vita ad esigenze familiari. Addirittura, il prodotto può essere stato noleggiato o preso in prestito dall’utente per un periodo di tempo predefinito, al termine del quale viene restituito. A questo punto può essere reimmesso sul mercato attraverso diversi metodi, direttamente dall’azienda produttrice o tramite mediatori terzi specializzati in questo processo. Implica, di fatto, il riutilizzo o la rivendita di prodotti nel loro insieme, quasi per la stessa funzione o con poca o nessuna necessità di adattamento per altri scopi.

Queste fasi strategiche hanno lo scopo di aumentare la durata del prodotto. Invece di smaltire e sostituire il prodotto, si cerca di creare nel consumatore una cultura del rientro del bene sul mercato e del riutilizzo da parte degli stessi consumatori o di consumatori terzi, facendo leva sulla riqualificazione o sulla riparazione del prodotto. Massimizza l’utilizzo delle componenti durevoli e di qualità, evita sprechi e ottimizza l’utilizzo di risorse primarie, necessarie sulla scala della riparazione o del restauro in quantità minori che su quella della produzione ex novo. Questa strategia implementa nella fabbricazione del prodotto anche schemi più aggiornati di garanzia, manutenzione e di creazione di responsabilità nel consumatore.

Alla fine della vita di un oggetto, i principi di economia circolare prevedono che l’intero prodotto, compresi tutti i suoi componenti e materiali, possa essere recuperato nelle sue parti per la produzione di materie seconde, le quali avranno diverse prestazioni – uguali, superiori o inferiori – a seconda della loro composizione, e potranno così rientrare nella fase produttiva di attribuzione di valore. La fase strategica del riciclo coinvolge moltissimi altri settori produttivi e manifatturieri, alimentando e alimentandosi da filiere complesse, dal packaging al tessile, fino all’edilizia.

Foto in apertura: Impianto di riciclo di Hydro – St. Peter, Dormagen, Germania. Ph. Marius Motrøen